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对话维卓李婧:媒体运营的渠道多元化、团队专业化和服务产品化打造
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导语 

在移动互联网的高速发展下,凭借数字化信息和网络媒体的交互性,数字营销发展势不可挡。尤其是在出海营销领域,无论是传统行业还是互联网行业,都在着眼于数字媒体的投入,以适应流量新时代的趋势变化。

根据Dentsu年初预测:广告市场预计会在2021年全面复苏,比之前的预测更快的超过疫情前的水平,2021年整体的广告市场支出增长预期将达到10.4%。以出海营销代表性行业跨境电商为例,随着电商平台政策和渠道收紧(佣金上涨、手续费提高),卖家之间的恶性循环竞争(刷单、跟卖、价格战)等诸多因素,众多品牌方开始转型DTC模式,对海外营销的需求进一步提升。另一代表性行业游戏领域,随着国内版号限制、游戏时间限制等管制措施,加上海外手游市场营收规模约为国内市场的 2 倍,且内容审核更为友好,给了中国手游市场非常广阔的发展空间,游戏出海还将迎来高峰,对海外营销和广告投放的需求也将迎来增长。另一方面,受全球经济发展放缓因素影响,面对激烈的存量市场竞争,企业对营销效果的需求更加强烈,粗放式的野蛮生长的时代已经过去,对数字营销服务商提出了更高的要求。而流量购买和媒体运营,是数字营销中的关键环节。近日,维卓媒体运营总监李婧接受新浪深圳专访,就数字营销时代的媒体运营方法论做了经验分享。
北京维卓网络科技有限公司(以下简称维卓)是一家致力于为全球企业提供营销服务的数字媒体整合营销公司。发展至今,拥有200余人的品牌策划、媒介代理、广告投放和技术研发团队。维卓认为,每家企业乃至每个产品的营销目标、受众都有所不同,专业的媒介机构应该基于对客户业务的深度理解,给出与之目标相匹配的媒介传播策略,不应把全部预算放在一个篮子里。维卓通过媒介组合策略,帮助客户快速打开市场,在全球范围内实现规模性增长,通过持续创新和量身定制的推广方案来提升其品牌影响力。
李婧作为维卓的媒体运营部总监,于2017年加入维卓,服务客户涵盖跨境电商、游戏和APP等众多行业领域。她表示,数字营销行业本身是一个变化非常快的行业,需要持续保持学习的状态去接触新产品、新市场以及新流量玩法。在大数据时代,维卓一直在不断整合自身及行业资源,新浪深圳就维卓的媒体运营策略与洞察与李婧进行了深入探讨。

01

在目前媒体政策变动比较大的情况下,代理商的核心竞争力体现在哪些方向?
广告主在选择投放媒体时,普遍面临一系列的难题,媒体市场错综复杂,媒体效果难以衡量,投放回报难追踪,导致难以评估,这样就无法选择合适的媒体进行合作。即使在购买媒体后,在与媒体方或者代理商合作过程中,也面临众多痛点,媒体生态庞大,单一的媒体只会推荐自身的产品,并一味要求广告主加大预算来实现效果。不能有效运营媒体组合策略,实际不同的流量平台背后有不同的使用人群,各个媒体间目标群体的重叠率没有想象的那么高。当前,媒体政策变化快,规则复杂难掌握。同时,媒体数据难以监测,难以衡量投放效果。面临这些困惑和难题,选择一家专业的服务商是众多广告主的最佳选择,把专业的事情交给专业的团队。
李婧认为,代理商要想具备核心竞争力,需要在策略和服务方向上做体现。首先,要基于客户产品的特点以及目标市场去制定营销策略方向,输出本地化的品效协同方案,通过对当地市场及目标用户的洞察,给出针对性的媒体投放策略。其次,以媒体采购而言,选择什么流量为主,以及如何进行媒介渠道的组合,这些都是出海营销精细化运营的基础。维卓提供全生态链媒体服务闭环服务,从前期的媒体调研、评估,到媒体采买、媒体策划、媒体投放管理,再到投放中的媒体监控,动态策略调整,到最终的媒体效果分析报告。除此之外,还提供媒体培训,为广告主深入讲解媒体产品、分享媒体案例,以及媒体操作培训及答疑,全方位赋能广告主更好的利用媒体策略达成ROI。
维卓推出了跨平台智能广告投放管理系统Adam,一个平台完成所有媒体开户/充值/结算操作,覆盖Google、Facebook、Tik Tok等海外主流投放渠道,并根据客户需求持续丰富按推广行业、推广地区、推广人群等多维度筛选匹配流量渠道,提供流量采购建议。在投放后集成媒体平台、第三方数据工具及维卓自主采集等多方数据汇总分析,提供专业化投放数据报告,跨平台自定义分析报表,从媒体投放效果、转换用户质量、创意素材表现等多维度进行数据分析,对广告主的投放要求的KPI和ROI进行针对性分析与响应。

在服务资质方面,要成为全球主流媒体的一级代理商通常需要经过媒体官方从企业资质、技术、财务、团队等多维度的考察和认证,门槛极高。维卓从2014年开始以谷歌一级代理商的身份起家,到现在已经同时具备Google、Tik Tok、Facebook和BIGO的一级代理商资质,在全国范围内屈指可数。维卓的媒介资源覆盖海内外超过200家主流互联网媒体,作为专业的数字媒体整合营销服务商,维卓连接了广告主和全球媒介资源,解决两端资源与服务不匹配产生的问题。对于广告主端,维卓以“资源+技术”优势,解决“投什么”“怎么投”的问题。对于媒体端,维卓以“规模+服务”优势,解决“谁来投”“投多少”的问题。维卓作为专业的服务商,“比广告主更懂内容和流量,比媒体更懂客户和营销”,帮助彼此实现核心诉求。

02
加入维卓后让自己最有成就感的是哪个客户?

迄今为止,维卓已为数十个行业2000+个广告主提供数字媒体整合营销服务。阿里巴巴是李婧印象最深的客户。她曾多次参与阿里巴巴搭建的扶持商家出海的计划,在双11等重要电商节帮助阿里巴巴商家及平台在多区域冲量,从客户教育到跨平台沟通,从专业媒体平台运营到数据运营,从1对1提供投放策略到24小时需求响应服务,在经历了“魔鬼式对接”后,让自己真正体会到了跨境出海在不同市场的渠道多元化,团队专业化和服务产品化是大势所趋,只有真正做到“人无我有,人有我优,人优我快”,才能体现代理商的核心竞争力和行业实力。通过媒体运营,维卓帮助企业找准自己的定位,从专业角度出发,围绕客户产品及其消费者特点,推动媒体资源的大整合,为客户提供能够覆盖全球多元市场的全链条优质媒体服务方案。

(图为李婧在成都TikTok游戏出海线下沙龙现场做创意分享)

03
面对未来市场的变化,维卓在结合自身亮点的同时,在媒体运营工作方向需要做哪些部署?

李婧认为,面对当下的“如何做好数字营销”命题,市场变化越大对于代理商的实力考验就越大,在她看来,没有所谓的好媒体和坏媒体,只有合适的媒体,维卓站在第三方中立的视角,为客户提供分产品、分市场、分媒体的媒体渠道营销策略,核心在于聚焦客户产品目标区域市场,基于不同本地化媒体渠道的属性,利用多元媒体渠道的整合营销策略帮助客户有效触达目标用户,进而帮助客户实现预算效用最大化。
多媒体整合策略
在媒体多元化方面,深刻理解媒介整体生态环境趋势,熟悉各类媒介流量特点与广告产品优势,洞察消费者全时段全场景媒体接触习惯,全方位制定媒介战略规划与组合策略。媒介执行团队第一时间跟进各媒体最新政策,深入掌握各媒体运行规则,有效预测各媒体可能出现的常规风险。基于维卓多媒体、多产品和多市场的服务经验,未来将针对单一客户灵活建立分媒体的专业项目运营、创意和策划团队,针对单一市场的特性提供多元媒体渠道的精细化整合营销服务策略和服务支持。
同时,维卓拥有团队专业化的优势,维卓成立了专门的产品专家团队,能给到客户账户诊断和市场洞察的分析等众多媒体营销相关服务。
媒体投放优化
维卓提炼出了优秀优化人才的“五力模型”——析产品:产品洞察力,了解产品运营逻辑,产品生命周期,懂得产品的用户画像及竞品分析;知平台:专业技术力,熟悉不同媒体平台特点,掌握竞价原理及优化逻辑;拓创意:创意开拓力,掌握竞品素材的调研,用户偏好和热门创意方向的研究,以实现创意的组合及落地;懂数据:数据分析力,理解核心数据指标,根据数据分析进行优化方向的判断,制定针对性解决方案;善沟通:沟通力,善于内外协调沟通,推进项目高效落地。
服务产品化
此外,在服务产品化方面,维卓以“人+技术”结合消费者洞察行为分析和营销创意,响应客户需求,最大化释放媒体价值,通过专业的策略、良好的广告投放运营、吸睛的创意,用稳定的服务质量,用数据加技术来管理销售周期。结合维卓内部项目的标准化对接和管理流程,维卓在提升项目沟通、内外信息反馈、数据分析效率等方面,根据客户需求,提供一系列的服务产品解决方案,与客户共同收获品牌的成功。婧表示,未来,维卓将继续发力营销技术的创新,深耕营销理念的优化,在媒介层面聚焦圈层提高转化,在创意层面深耕内容、丰富用户体验,通过准确投放有效助力客户实现“品效协同”,让“出海找维卓”能成为客户口头禅,秉持与客户共同成长的理念,使维卓成为值得客户信赖的行业领军企业。

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