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凤凰网广东专访WEZO维卓宫百功——以技术打造智库服务 助力品牌出海之路
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随着中国品牌出海,逐渐在世界舞台上崭露头角,在广告主和媒体之间提供海外营销的服务商也层出不穷,但服务品质始终参差不齐。针对这一行业现状,维卓早在几年前,便率先推出了海外整合营销的解决方案,面向国内数千家有出海营销需求的企业提供了包括媒介采买、品牌策划、素材设计、独立站搭建、广告代投、KOL红人营销等专业服务,真正为广告主做到了降本增效。成立7年来,在数字媒体广告投放业务上,维卓拥有Google、Facebook、TikTok等海外主流媒体的一级代理权,并结合优质的本地化媒体,全球合作资源已突破200余家。
在本期专访中,凤凰网广东深入WEZO维卓,对话跨境电商事业部项目总监宫百功,共同探讨维卓发展生态、中国品牌出海之道及海外数字媒体营销行业的现状与未来。

WEZO维卓 跨境电商事业部项目总监 宫百功

技术赋能广告流量运营凤凰网广东:在海外营销广告服务领域里,维卓具备哪些不可替代的行业优势?
宫百功:竞争格局上,维卓介入行业比较早,公司成立是2014年,可以说是作为最早一批涉足海外广告代理的服务商,帮助广告主严选海外媒体并精准投放广告,解决出海获取流量的第一步。在这之前国内很多类似的广告体系已很成熟,但中国企业在海外推广上非常受限,哪些媒体适合,怎么组合,政策如何应用等问题都没有摸透。维卓最擅长的是投放和优化,包括媒体组合策略和创意素材制作,所以维卓最大的价值优势就是帮助广告主获取精准流量,并精细化运营。其次,大浪淘沙下,维卓也是国内为数不多获得海外全媒体一级代理资质的服务商之一。
凤凰网广东:在跨境电商领域,相比传统广告代理公司和媒体直客团队,维卓有哪些突出优点?
宫百功:维卓会比广告公司更懂流量运营,比媒体更懂品牌营销,综合性较强些。这也是客户推着我们往前走的结果,因为之前有些跨境电商客户在海外推广的周期中,会找多家代理商寻求服务,但这样你会发现广告主每次跟不同的乙方对接是,都要重复讲一遍现阶段的推广需求,如果沟通效果不好,乙方公司会将责任推卸给其它服务商,比如某个产品的广告没效果,负责投放的乙方并不觉得是自己的原因,而是归咎于另一家服务商的广告素材没做好等等……导致最终受损的其实还是广告主。所以现在专业的广告主普遍都会选择1—2家,甚至只选择1家专业服务商提供整合营销服务,这样便可更加高效沟通,统一检验KPI和交付成果,最终保障ROI和ROAS目标的有效达成。
凤凰网广东:技术也是维卓的重要核心之一,简要介绍维卓的关键领域、关键技术。
宫百功:MarTech营销自动化技术的是维卓近几年深耕的领域之一,因为以前海外数字化媒体广告的投放工作,要么依靠广告主自有的投放团队,每天操作广告账户,要么委托海外媒体代理商的优化团队进行投放,无论哪一种,都始终属于劳动密集型的投入方式。而在这点上维卓的价值在于自主研发了全媒体账户+广告投放管理的营销自动化平台——ADAM,结合人的经验和服务,加上智能、高效的系统算法以及机器学习的功能,便可真正实现7x24h的自动化买量和优化,从而保证广告主投入的每一笔营销费用收益最大化。
其次在广告创意素材的生产上,维卓自主研发了名为【创意工厂】的平台,可以快速抓取全网当下最热门的广告素材,并进行归因分析,为广告主和设计师提供极具参考价值的创意资源。除此之外,广告主的海外官网——品牌独立站也是目前维卓服务跨境电商客户非常重要的一个枢纽。因为获取到的精准广告流量,需要通过一个载体来呈现优秀的产品信息,独立站的风格调性、图文内容、浏览和购物体验会直接影响海外消费者的购买决策。维卓通过旗下的专业的建站服务品牌——ECHO,特别面向中国的老字号品牌、B2B平台卖家、生产制造工厂等尚未出海、或有出海恐惧的优秀企业,解决“DTC出海营销”第一步,打造其既有面子又有里子的专业品牌独立站。

助力品牌增效 破解“卡脖子”隐患凤凰网广东:目前受海外疫情影响大不大?
宫百功:疫情肯定会有所影响,但从2020年的总体数据来看,整个跨境电商行业迎来了一个小高峰。海外消费者正是因为疫情限制了出行,更积极的通过电商平台或品牌独立站的方式进行购物,对于中国跨境电商行业反而是新的增长机会。与此同时,在国内相关政策的扶持下,现在对中国优秀的品牌和商品来说是一个绝佳的出海好时机。
凤凰网广东:维卓的客户群体除了跨境电商的专业卖家和品牌企业外,是否有涉及拓展到传统B2B外贸商上?
宫百功:在客户群体上,除了跨境电商卖家,维卓目前针对传统B2B外贸企业和生产制造工厂等企业,推出了【WeDTC·维卓灯塔】服务品牌,提供一站式出海整合营销服务,消除他们的出海恐惧、提升出海能力、真正降本增效。今年伊始便有大量的阿里巴巴、环球资源等传统B2B外贸平台的客户在寻求DTC转型,包括在亚马逊上经营了多年的外贸和品牌企业,也因前段时间大批量封停账号的的事件突然醒悟,终归是需要有自己的品牌官网和营销体系,才能不受制约的、主动的跟海外消费者持续产生联接。否则在未来,如果某个国外电商平台的站内广告资源变少了,或者某个垂直行业竞争变得更激烈,那么中国卖家所付出的广告成本就会越来越高,ROI和ROAS也就会变得越来越低。
凤凰网广东:出海营销与国内的营销方式有什么不同?宫百功:区别主要体现在海外消费者的购物方式、购物习惯与国内的不同。疫情之前,国外消费者习惯自驾开车到就近的大型商超或是周边的便利店进行消费。但因2020年海外疫情的爆发,从而加强了线上购物的消费习惯。目前海外消费者可能还不太在意商品的知名度,而是关注商品的发货速度、是否包邮等服务,这些需求在国内电商已是标配。相当于海外电商市场跟中国有一个发展的时间差,我觉得这是最大的区别,也是最大的机会。在国内电商领域已经标配的一些服务和营销策略,可以像时间机器一样移植到海外市场,再玩一遍。但是也会面临一些挑战,比如在海外营销过程中,广告素材和线上Campaign的策划需要更加突出本地化要素和沟通方式,维卓的做法是通过公司在海外本土的营销团队以及外籍员工,为广告主提供更加接地气儿的营销方案,因为只有“外国人才最懂外国人”。
凤凰网广东:跨境电商出海营销目前客户端的市场需求如何?宫百功:客户需求分成三个阶段。
第一个阶段是通过维卓WeDTC的专业团队的目标市场洞察、用户画像分析、竞对分析等形式,获取精准流量,将客户的商品和品牌有效触达目标客群,并不断号召其关注、加购、付款、评价与分享。在广告信息触达方面,主要通过两种方式:第一种是“人找货”,即消费者通过Google等搜索引擎的方式,跳转至企业的独立站或落地页;第二种是“货找人”,即消费者通过Facebook、TikTok、YouTube等具备推荐引擎的社交媒体平台,接收到其感兴趣的信息流广告或视频贴片广告,进行购物。
第二个阶段是让品牌溢价能够不断提升,譬如原本只做OEM/ODM的工厂或外贸企业,其商品在Alibaba或Amazon上最多只能卖9.9美元,但通过维卓WeDTC团队的品牌塑造和包装服务,甚至可以将其商品的终端价格卖到99美元以上,提升毛利的同时,真正达到品效合一。
第三个阶段是做海外消费者的私域运营,这与国内电商的一些方法类似。譬如通过第一批种子用户进行口碑营销,强化拉新的同时,可以有效的降低流量成本。同时结合优惠券、抽奖和KOL红人营销,通过评测视频、直播等方式进一步持续涨粉和促进转化,最终在企业的社交媒体私域池中形成良性循环。

创新突破 致力打造独立站和营销服务
凤凰网广东:靠代加工就能”躺着把钱挣”时期已过去,越来越多的企业开始谋求自主品牌、创新品牌,培育独特的核心竞争力。那么未来维卓将如何帮助企业让品牌的力量在中国制造上施展威力,从”中国制造”进入”中国智造”,实现从OEM(贴牌生产)向OBM(原创品牌管理)转型?宫百功:我认为向DTC转型是大势所趋,最核心的便是将国货商品的独特卖点,通过专业的品牌包装,呈现给海外的目标消费者。因为国内有很多老字号品牌,工艺和质量都非常好,并且代代相传,但很多企业和产业带仍然属于劳动密集型模式,真正赚到钱的可能是跟其采购成品的外贸公司或跨境卖家,只要配上一枚Logo或稍加设计的包装,就可以提高几倍的卖价,这俨然会让一些传统工厂和内贸企业羡慕不已。但苦于没有出海经验、担心走弯路交学费,往往只能作罢。所以针对这些国货品牌和传统生产制造企业,维卓的WeDTC服务是可以帮助他们无忧、顺利的出海,同时为其重塑品牌体系和价值,通过DTC整合营销的方式,打开海外市场,完成转型。
凤凰网广东:维卓在政府政策上,是否有一些配套的服务?
宫百功:在亚马逊平台批量封停账号的风波后不久,深圳市政府马上推出了一项补贴政策,大力支持深圳的跨境电商企业和卖家通过DTC独立站的形式开展海外业
务。国货品牌出海,一定是政府、媒体和我们服务商三方共同去助推加速的。维卓为此积极响应深圳市委市政府的号召,推出“DCT·品牌出海92天激励计划”的服务套餐。主要面向DTC出海企业,提供包括市场调研、品牌规划、独立站优化、广告代投、专业课程等极具性价比的服务内容,以此帮助企业在今年的第四季度——跨境电商的黄金期更加高效率、高质量的达成销售目标。
凤凰网广东:目前在海外营销的路上,未来还会有怎样的规划与目标?宫百功:维卓在跨境电商的服务板块,未来将会更加聚焦在DTC这个领域,把“人、货、场”深度精细化运营,做中国出海企业的“引路人”、“辅导员”和“专家团”。在几个主要的行业(3C数码、美妆个护、鞋服饰品)持续打造样板案例并深耕,标准化服务策略和流程,输出更多、更有价值的出海经验供行业交流学习。同时,维卓仍将积极拓展海外本土化营销团队,整合更多的优质媒体资源和多屏资源,帮助中国制造和中国品牌,在海外市场“找得到人,卖得出货”,全链赋能,无忧出海。
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