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维卓动态

被逼上风口浪尖的鸿星尔克如何反手打出一副王炸?

最近几天,鸿星尔克这个快被大众遗忘的品牌名,因为为河南灾区捐了 5000 万,冲上了热搜。跟它的 slogan中表述的一样,成为了同类品牌里的 No.1 。对此,小维着实为鸿星尔克捏了一把汗。

 

 

 

毕竟,在互联网世界里,从神坛跌落的例子举不枚举。许多火爆全网的社会热点事件常见的发展线路莫过于:先树立起了一个又一个的完美人设,造就了诸多yyds;没过多久,遭惊天逆转。

 

接下来,全网开始360度无死角地扒开事件主角儿的过往,很多人开始磨刀霍霍,计划着为捍卫正义而上演”屠神大战“,收获一波儿流量。自然,事件中的主角儿也就成为了流量洪水中的牺牲品。 

当潮水退去,才知道谁在裸泳。距离7月22日晚话题”鸿星尔克的微博评论好心酸“突然爆上热搜,已经过去了一周,都没出现惊天逆转的剧情,差不多可以断定鸿星尔克在此次事件中是成功出圈儿了。

 

情绪稳定之后,小维不免想和大家聊聊,鸿星尔克真正可以借鉴的品牌之道。不是“如何一夜涨粉1000W”,不是“怎样60小时销售破亿”,而是“如何避免品牌成为流量洪水的牺牲品,如何稳打稳扎地提升品牌形象”。 

 

全程观察鸿星尔克援助河南事件,很容易发现以下品牌运营之道:

 

 

一、品牌出圈儿需要一个契机:

 

由于鸿星尔克近几年确实没有很频繁地出现在公众视野之中,导致大家都下意识地以为它 “ 快倒闭了 ” 。于是在某些人的说法中, “ 鸿星尔克全年亏损 2.2 亿还捐出 5000 万 ” 出现在了网上。

 

 

 

 

一时间,流量嗅觉灵敏的营销号就想出了类似 “ 真正的民族企业 ” 、 “ 爱国企业 ” 之类的头衔,不由分说地就扣在了鸿星尔克的头上,刮起了一股”关键时刻看国货“的热风。就这样一个契机将鸿星尔克推到了大众视野中,火速冲上了热搜。

 

二、时刻保持清醒

在“自古深情留不住,唯有套路得人心”的时代,鸿星尔克时刻保持清醒,坚守真情,凭朴实和真诚圈粉无数。

 

捐赠千万甚至上亿的品牌不少,为什么唯独鸿星尔克备受关注?那是因为有网友表示:“鸿星尔克快倒闭了,却捐赠了几乎自身市值1/6的物资。”

 

 

 

巨大反差之下,一个鲜明的平民英雄形象赫然树立,一个大爱无疆奉献自我的好人人设瞬间占领道德高地。借此显然可以获得相当高度的品牌美誉,但鸿星尔克对外的第一条正式回应,却是纠正这一有偏差的品牌认知

 

 

 

 

一句“转型很难,但也没有濒临破产”,扭转了大众对于鸿星尔克的错误认知,也打碎了品牌“美强惨”滤镜光环,我们第一次见证鸿星尔克的清醒。

 

其后,网友在集体情绪的裹挟下,开始“暴躁宠爱”、“野性消费”,还出现了众多令人啼笑皆非的评论段子、以及买500元商品丢下1000元转身逃跑的热点新闻:

 

 

但我们看到,在这场网络狂欢中,鸿星尔克上至管理层下至销售端,态度始终冷静自持:老板深夜骑车赶来直播间,感谢网友厚爱并恳请大家理性消费;直播间主播像是劝架一样,每三句话重复一遍“大家喜欢才买”;难以抑制网友激情下单,品牌表示“大家都不太冷静,这边都给大家购买了运费险方便随时退换”……

 

 

 

 

利益当前,品牌始终秉持“用户本位”意识,让我们第二次看清鸿星尔克的清醒。

 

对逐渐失控的购买情绪,正向引导:“请求网友一定要理性消费,避免对同行造成困扰,共同维护温暖的网络环境。”
后续也有人质疑鸿星尔克诈捐,他们对此进行正面回应:“捐赠事宜已与慈善总会拟定协议,物资将按需、分批发放到位。”

 

面对全网对其关注度居高不下,鸿星尔克正式厘清:“我和我的企业只是中国千万万个埋头创业的企业之一……请不要神化鸿星尔克,我们只是新时代下普普通通的创业者之一。”

 

不乘势贩卖情怀,是对消费者负责;不回避争议重心,是品牌社会责任感的体现;把爱国当作底线而非光环,是对品牌定位有着清晰的认知

 

舆论如潮水,既能载舟亦能覆舟,造神也毁神。对于一夜实现“to be NO.1”的鸿星尔克来说,它深知汹涌而来的其实不分赞美诋毁,每一个流量顶点,都是一次公关考验。它选择了亲手将品牌拉下神坛,让我们第三次信服鸿星尔克的清醒。

 

其实,任何品牌都应该警惕流量反噬,当所有人都在捧你的时候,也有人拿着放大镜在挑你的毛病,你的任何一点错误都会被无限放大,给品牌带来毁灭性的打击。所以小维说,“低调”、“爱心”或“爱国”,都不是此次事件中品牌最圈粉的标签,“清醒”才是。

 

三、产品永远体现着品牌的硬核实力

打铁必须自身硬。作为一个消费品牌,产品在任何时候都是最基础的条件。

 

经由互联网的发酵,鸿星尔克的直播间涌入了大量的围观群众,原本每场只有几千观看的直播间,观看数暴涨 3000 多倍。面对如潮水般涌来的消费者,鸿星尔克的产品质量经得住考验。如果鸿星尔克的产品禁不住消费者的考验,给再多流量也没用。

 

 

 

 

四、打造足够扎实的服务链

面对暴涨几百倍的销量,能想出最好的解决方案,需要调动很多资源,包括供应链、物流、仓储、客服等每个环节。

 

当鸿星尔克的直播间承受着短期暴涨几百倍的观众和销量,能为消费者奉上一场53小时不停歇的直播,直至销量破亿,离不开鸿星尔克服务团队,前期积累起来的基础和铺垫。打造了足够扎实的服务链,也就保证了整个服务体系的顺畅,给消费者带来了优质的服务体验。当市场需求暴增的时候,鸿星尔克也就能乘势而上,稳操胜券。

 

五、选对阵营远比努力重要

在这次鸿星尔克的事件中,抖音官方一定是有跟进和助推的,可以说,没有抖音官方给的流量支持,鸿星尔克未必能这么快达到这样的成绩。

 

与此同时,不得不说鸿星尔克品牌运营团队很有战略眼光。此次事件缘起于微博,而鸿星尔克选择了抖音作为后续阵营,在短暂的几天内收获颇丰。这就是典型的选对了阵营,事半功倍。

 

六、善于抓住机遇,同时能够预判危机

有时候造势很难,但借势不难,难的是对趋势的判断力和当机立断的决策能力。机会来的时候,他不会通知你,你要做的就是抓住它。但一波流量过后,能不能持续长红,还得看品牌自身的造化。

 

作为一个传统消费品牌,鸿星尔克也许不那么重视公关,但在事发之初,它火速抓住了公关机遇,随后顺势转战抖音,为消费者奉上一场53小时不停歇的直播。第一时间将流量变现,获得了销量破亿的傲人战绩。

 

随着事件的持续发酵,鸿星尔克更加重视舆论走向。尤其是当舆论已经出现反转的迹象,它能即时做好危机预警,采取相应的公关措施,保障品牌形象不至受损。

 

最后,小维想说的是,虽然鸿星尔克火爆出圈儿的背后有着诸多教科书式的品牌运营之道;但是,任何品牌的C位出圈儿,都兼备了天时地利人和的因素,没有谁能随随便便的成功。他人的成功经验都具有唯一性和不可复制性,仅供参考。万一万一,今后再遇到天灾人祸,千万不要抱着成为第二个鸿星尔克的心态去做慈善,很可能不会如愿以偿。

 

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