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维卓动态

《国际品牌观察》杂志专访维卓CEO杨福祥:做广告主出海营销的管家

近年来,中国企业的出海营销需求增长迅猛;与此同时,传统的流量采买方案已经难以满足出海广告主的需求。那么,海外营销环境正在面对怎样的变化?应该如何看待新形势下出海服务商的优势和挑战?维卓网络又将如何发力,建构高效的营销服务体系来满足广告主的需求?

 

2021年6月,《国际品牌观察》杂志专访维卓董事长兼CEO杨福祥先生,并报道在《国际品牌观察》的6月下旬刊上。由中国商务广告协会主管主办的《国际品牌观察》,创刊于1985年,拥有世界权威杂志美国《广告时代》周刊(Advertising Age)中国版权,是目前国内公开出版发行的高端品牌类财经期刊,在同类期刊中发行量最大、阅读率最高,具有相当的权威性和影响力。

 

 

 

 

 

受邀参加专访的杨福祥先生,于2014年创立了维卓网络。如今,维卓网络已成为了国内头部出海营销服务商之一。其一直保持着稳健的发展,并陆续成为了Google、Facebook的全球核心代理商,以及Tiktok和UC Ads的官方认证合作伙伴。2020年,维卓网络开始逐步加大技术研发投入和人才招揽的力度,以加快出海营销服务产品化的步伐,希望通过技术应用来进一步提升出海营销服务的质量和效率。

 

 

 

 

 

 

专访中,杨福祥先生从时下的海外营销环境、出海服务商所面临的挑战,以及维卓网络如何建构高效的营销服务体系等视角,发表专业的观点。

 

 

 

一、市场环境风云突变,出海服务商转型在即

针对当下出海营销服务市场环境的变化,杨福祥分别从广告主和平台视角表达了自己的看法。他提到,如今广告主在选择服务商时,不再只是考虑价格和折扣,而是注重考察服务商的真正实力,包括服务团队的人员配置等。“那些纯销售驱动的公司慢慢会被市场淘汰。”同时,他还提到海外流量平台考虑到自身的服务口碑问题,在未来也会对服务商的综合能力有所要求,并且对技术应用的能力的要求会不断提高。

 

 

 

(1)出海广告主呼唤有价值的精准营销服务

在谈及出海广告主的营销需求时,杨福祥明确指出:“广告主需要的是对海外目的地市场的真正理解,包括理解海外营销手段和技术工具的应用方式,理解服务商的选择标准。”

 

他认为,出海广告主呼唤的是有价值和交付能力的精准服务,他们需要的是真正在海外媒体选择上能够提供最佳服务的服务商,而不是手里有什么资源就卖什么的服务商。

 

同时,他还提到目前在出海营销服务市场中所存在的恶性竞争问题:“部分出海营销服务商往往迫于彼此间的竞争和业绩压力,会选择把自身的很多服务贱卖出去。”

 

他坚持认为好的服务一定是有价值的、是需要付费的,而这种贱卖服务的后果就是当服务商不再为自身提供的服务向广告主收费时,就难以保证服务的质量,并且最终为此买单的还是广告主自己。

 

 

 

(2)出海服务商需要加快转型升级的步伐

出海营销服务商作为链接广告主和海外媒体平台的桥梁,一方面需要参照海外媒体平台的政策和产品变动来调整服务。杨福祥以广告平台的自动化为例进行说明,他指出海外广告平台的自动化使得广告的唤醒率大大提升,从而导致广告物料的需求猛增,服务商不能仅仅拘泥于广告投放代理的需求,还需要兼顾广告物料的设计和创意等内容创作的需求;另一方面还需要依据广告主的需求变化进行能力和服务的升级。

 

杨福祥对此的看法是:“广告主的需求迫使出海服务商的能力,从以前单一的媒体买量,要升级成具备资源整合、内容创意和制作以及技术应用等多方面的能力。”

 

目前,维卓网络不仅为出海广告主提供广告代理投放服务,还提供专门的广告素材设计和视频内容制作等内容创作服务。

 

 

 

(3)技术应用是服务商的重要竞争点

在谈到服务商的重点转型方向时,杨福祥指出:“出海服务商的下一个竞争点就是技术应用。”

 

服务商当前面临的竞争,就是自身是否能够借助数据和技术应用来驱动营销策略的实施以及提升营销服务的效率。他以客户关系管理和销售转化为例补充说道,“过去我们的销售员需要花70%的时间去找客户,花30%的时间去谈判,这个效率极低。”他认为,仅仅依靠人力进行商业拓展和销售转化,需要花费巨大的时间成本,解决的方法就是营销自动化,通过建立客户数据中心进行出海客户数据的存储和管理,然后在此基础上进行客户数据分析和定向营销,并结合销售人员的谈判落地,就能够提升销售转化的效率。

 

 

 

二、服务商需内外兼修,服务精细化和产品化是方向

“在出海营销这件事情上,广告主需要的是一个管家,而不是一个保姆。我们应该努力成为客户的管家。”针对出海营销服务商的生存和发展问题,杨福祥提出了三点服务商应当具备的能力要求。

 

 

 

 

 

 

(1)具备根据广告主需求提供个性化营销服务的能力

 

“对于代理服务商而言,面对什么样的群体,应该用什么样的方案去满足他的需要,而不是把一套东西卖给所有人。”

 

以维卓网络为例,区别于部分服务商提供千篇一律的出海营销方案,维卓注重在数据分析的基础上,结合广告主的实际需求和存在问题来输出个性化的出海营销策略。

 

例如,广告主在维卓平台上开设账户之后,维卓并不是马上提供广告代理投放和优化服务,而是先通过在页面安装跟踪代码的方式进行数据监测,以帮助广告主定位目前所存在的问题,然后再参照数据依据给出特定的广告投放和优化策略。

 

“没有数据依据,所有的优化策略都是天马行空。有了数据依据,我们的策略对于客户来说才是最有说服力的;对于广告平台方来说,才能更好地应用平台的技术和工具。”杨福祥接受采访时说道。

 

除此以外,面对大型的广告主的诸如品牌策略和内容创意策划等服务需求,维卓网络也能够一一按需满足。目前维卓网络已经成立了独立的素材设计中心和影视制作公司,专门为广告主提供广告素材创意策划、广告素材创作与优化以及品牌宣传片和微电影拍摄制作等服务,以多方面满足广告主对于营销内容创作的需求。

 

例如,维卓网络在为Soul APP提供海外推广服务时,以Soul用户画像分析结果为基础来制作大量契合产品的广告素材,保证了广告素材的新鲜度和高质高效的产出,最终实现以每日低成本带来高新增和高留存。

 

 

 

(维卓网络×Soul APP海外推广案例)

 

 

 

未来,维卓网络还将加强出海营销生态的建设,包括营销策划、流量采购、素材设计、影视制作和营销技术工具等。“未来服务商的竞争是面的竞争而不是点的竞争,因为围绕面的交付才能让我们在垂直领域的竞争中脱颖而出。”基于此,维卓网络接下来将探索行业性的解决方案,通过深入的数据洞察了解出海目的地和出海产品的营销现状,并聚焦当中的营销痛点进行解决方案的匹配。并且面对不同规模的广告主,维卓网络的打法也有所不同,“小企业就提供标准化方案,中间企业就带着他一起成长,大企业就做定制化方案。”

 

 

 

(2)提升将已有的出海营销服务进行产品化的能力

杨福祥指出:“如果不把方法论和策略以产品形式呈现并借助技术研发落地,与广告主之间的沟通成本会极高。”

 

目前,维卓网络正在加快布局自有的营销产品体系,现已初步形成外贸建站平台Echo、智能广告投放管理平台ADAM、业务管理系统BPM等涵盖品牌海外建站、海外广告代理投放优化以及业务流程可视化管理等功能的营销产品矩阵。

 

 

未来,维卓网络还将进一步加快出海营销服务的产品化和商业化进程,一方面持续推进营销服务的标准化,明确从客户对接到需求交付的标准运行程序,为营销服务的产品化提供业务参考;另一方面完善技术研发团队的组织建设,确保产品尽快研发落地和商用。杨福祥着重强调了技术对于服务商竞争生存的重要性:“服务商当前面临的竞争就是你当前能否通过营销技术和营销产品,来提升营销服务的质量和效率,后续技术的窗口期还有两年。”

 

 

(3)强化学习借鉴平台和广告主的发展特点的能力

对于出海营销服务商的生存发展问题,杨福祥的看法是“真正好的服务商要学会左右互博。”出海营销服务商不仅能够接触到海外流量平台的最新培训内容,还可以了解到所对接的广告主的发展状况和真实需求,服务商需要博采众长,在提供服务的过程中与平台和广告主相互借鉴、共同成长。

 

 

 

 

 

对于平台一端,杨福祥以Google和Facebook为例进行了补充说明,他指出Google的优势是转化路径较为精准,Facebook的优势是人群标签较为精细,他认为将Google的方法论和Facebook的人群标签策略相结合是未来广告平台的发展趋势,同时也是维卓网络目前在产品研发上进行深入探索的方向。

 

对于广告主一端,杨福祥指出:“服务商需要思考自己的利基市场在哪里,根据自己的能力去选择适配的客户。”他认为服务商和广告主之间是双向选择的关系,优秀的广告主能够加速服务商的成长。“我们无论做游戏、工具还是电商,都一定要拿下头部第一名的广告主,这样才能够从它身上学东西,它也能帮我培养人才。”

 

维卓网络自2017年开始与阿里巴巴合作,帮助阿里巴巴在海外推广速卖通产品。维卓网络基于对目标国家市场的用户画像的洞察,制作并测试了160套高转化的商品素材,测试覆盖品类超过40个,最终帮助阿里巴巴的速卖通产品在2个月内开拓了34个国家市场,新增用户数超500万,广告展示量超16亿次,广告点击量超1535万次。

 

 

 

(维卓网络×阿里巴巴速卖通 海外推广案例)

 

 

 

杨福祥谈到,与阿里巴巴之间的合作使得维卓网络对整个电商生态有了一定的了解,他认为目前阻碍电商行业发展的最大屏障是行业深度数据的不透明以及头部电商对第三方服务机构的限制。“如果电商平台不让你去做深度追踪,那你的优化就没有依据,导致的结果是很多服务商是做不好电商的。”

 

最后,杨福祥表达了自己对目前中国出海服务商发展现状和前景的看法。

 

“目前中国的出海服务商的发展是参差不齐的,如果说发展的非常专业的,我觉得还没有。”他指出目前的出海营销服务市场的竞争日趋激烈,当中的竞争者除了包括维卓网络在内的服务商以外,还包括海外的咨询机构和4A公司,但是两者对于出海服务市场的切入点和竞争优势有所不同,咨询机构和4A公司的数据洞察能力强,更多聚焦于方法论层面,但欠缺对流量平台的具体操作和策略执行方面的认知;服务商具备平台实操和策略执行的能力,但是缺乏数据洞察、创意策划和品牌管理的能力。

 

“这是一个两极分化的事情。”基于目前出海营销服务市场的竞争环境,杨福祥表示维卓网络未来主要在以下四方面进行努力:增强企业的品牌建设、提升企业的营收规模、完善企业的组织建设、加大营销技术引入和研发的力度。

 

随着全球数字技术的进步,数字化不断升级,消费方式持续演进,用户与品牌之间沟通和触达的频率以及维度开始呈指数级提高,数字营销的优势将日益凸显。在未来的出海营销服务市场上,哪家出海服务商将技术掌握得越精湛,创意与流量运营经验越丰富,就越能为出海企业提供定制化的精准营销服务;同时,在开拓市场上也就越有优势。

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