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iOS14.5的隐私功能对广告主有哪些影响?

苹果推出iOS 14.5新政策已有一个多月了,其系统中的ATT即App Tracking Transparency(应用跟踪透明度,简称“ATT”)于全行业而言影响非同一般。

 

具体到不同的广告目的,流量和转化的归因,对一般的广告主和对APP推广的广告主影响不太一样。对APP推广的广告主,苹果提供了SKAdNetwork作为解决方案,所以影响较小。

 

 

 

 

 

 

如果主营业务是iOS生态下的广告技术和数据服务,依靠的就是已经成为通用ID的设备ID。现在没有这样的ID了,服务的根基完全被切断了,毫无疑问会损失惨重。

 

那么,具体而言,iOS 14.5新政策对广告主都产生了哪些影响呢?

 

 

 

一、影响广告主精准投放广告

 

ATT政策将导致广告流量和转化的归因、流量的作弊辨别、广告投放的相关性和受众的数据洞察等都将难以获取,或者数据不精准。

 

IDFA关闭导致的归因、定向问题,对于APP和广告联盟都有影响。

 

对APP投放来说,用户关掉IDFA,APP就无法把收集到的数据回传给广告主,广告主和APP之间的数据回调识别就断了,连带着还会拉低投放广告的精准度。

 

 

 

 

 

 

其实,影响最大的还是广告联盟类平台,广告主通过广告联盟在这些媒体上找到更合适的目标人群,投放广告。一旦失去IDFA,这些媒体流量就成了无源之水,广告就不可能个性化,千人千面、精准用户画像等有效触达。

 

对由众多小媒体组成的靠IDFA跨APP数据交互的独立广告联盟来说,“精准”是他们对外宣传的核心卖点,失去了IDFA,影响简直就是灾难性的。

 

所以一旦 IDFA 政策施行,大部分情况下广告主和广告平台是无法获取用户的访问数据,直接击中了所有数字广告公司的要害。如果用户不允许 APP获得设备追踪 ID,所有的数字广告,将无法实现跨平台、跨 APP 的「广告精准投放」。

 

 

 

二、提升营销难度,拉高营销成本

 

一方面,随着越来越多的用户升级到 iOS 14.5,选择禁止追踪的用户将被自动排除在某些可定位的受众之外,这可能会导致精准受众规模减小。因此,要想达到预期的营销效果,其营销难度急剧递增。

 

 

 

 

另一方面,没了精准的用户数据,广告主就像行走在黑夜里被苹果公司关掉了路灯,后续采取的营销策略就从“有迹可循”的模式切换到“黑暗中摸索”的模式。如此一来,广告主要想达到原有的营销效果,其广告投放成本毫无疑问就蹭蹭地上去了。

 

就拿最近的数据来说,据广告商联盟机构Post-IDFA Alliance公布调查数据显示,在iOS 14.5发布两周后,只有36.5% 的iOS 14.5用户选择了广告跟踪,由此引发广告主在安卓平台上支出增长了21%。

 

更有数据显示,在更新到iOS 14.5的用户中,约有36.5%的用户选择了接受追踪,其中只有16.8%的用户选择了完全接受广告追踪,大约18.9%的用户完全关闭了设置中的“允许应用程序请求跟踪”,而64.28%的用户拒绝设备ID。这势必提高了精准营销的难度,对于效果广告行业而言,简直是沉重的打击。

 

 

 

三、在使用网站事件的广告中全面推出全事件衡量 AEM

 

全事件衡量旨在帮助⼴告主保护⽤户隐私,同时继续⽀持包括应⽤到⽹站转化归因在内的⼴告成效衡量关键需求,符合 Apple Private Click Measurement 标准的要求。

 

 

 

 

 

 

针对应用转化的广告主具体影响,Facebook将使用Apple的SKAdNetwork API在iOS 14设备上投放应用广告,届时所有应用事件(APP Event)数据将汇总展示并延迟报告

 

1. 数据受限:(1) SKAdNetwork API完全没有统计时间窗的概念,应用安装将采用最后点击归因目前Facebook提供的点击/浏览1天内、7天内和28天内都将不适用。(2)每款应用只能关联到一个广告账户,并且最多只能创建9个广告系列,每个广告系列最多包含5个广告组,这些广告组还必须使用相同优化类型。

 

2.汇总展示:(1)无法在报告中再提供人口统计特征细分数据(与网页相同)。(2) 无法做提升衡量测试,由于无法创建可控的测试组和对照组。

 

3.延迟报告:安装量数据的报告将会延迟24-48小时,应用内事件的报告将会最长延迟72小时。这样做的目的是将归因不当的风险降至最低。 

 

 

 

四、新的广告主体验和成效衡量协议SKAN带来的影响

 

 

  1. 对应用广告的影响可能会立竿见影

应用广告主所集成的业务工具(例如 Facebook SDK)如果不支持 Apple SKAdNetwork API,则他们将无法创建定位 iOS 14.5+ 设备用户的移动应用安装广告 (Mobile APP Install Ad),其现有广告也将停止投放到 iOS 14.5+ 设备。

 

为了将归因不当的风险降至最低,对 SKAdNetwork API 广告的任何暂停操作,以及对转化设置方案配置的更改,都将触发所有投放中的 iOS 14 应用事件优化 (AEO) 和价值优化 (VO) 广告进入一个 72 小时的重置期。

 

  1. 应用和网站报告会立即发生变化

(1)对于禁止追踪的用户,其“点击后 1 天内”的数据将进行建模。

(2)“点击后 7 天内”和“浏览后 1 天内”归因设置将不再包含 iOS 14.5 用户禁止追踪的事件。

(3)站外事件将不再支持使用操作和人口统计细分数据。

(4)对于新建的广告组和网站事件广告,默认归因设置将更改为“点击后 7 天内”。

(5) “点击后 28 天内”、“浏览后 7 天内”和“浏览后 28 天内”归因设置将与“对比时间窗”功能一起完全停用。

(6)归因方法将从“展示时间”变为“转化时间”。

(7)iOS 14.5+ 移动应用安装广告将使用 SKAN 进行归因。

 

总之,在iOS14.5新政出来以前,在整个广告行业里面,特别是在广告变现侧,都是依赖于IDFA,对比较优质的用户进行精准定位,并且针对它做很多优化。日后,IDFA不复存在,旧的营销模式已被打破,新的秩序正在建立。新政之下,广大广告主需要做的就是,欣然接受现实,迎接挑战。

 

同时,维卓温馨提示大家,要注意不把鸡蛋放在同一个篮子里,要尝试开拓多种广告投放渠道,才能在政策变动的时候保障营销效果稳若泰山,巍然不动。

 

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