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DTC模式如何助力出海品牌拓展市场?

最近,全球最大的传播集团WPP联合Google正式发布《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》报告。今年的报告单上有两个迅速增长的品牌,分别是 DTC 品牌 SHEIN 和 Anker。其中,SHEIN 品牌力同比增长 40%,Anker 品牌力同比增长 26%。那么,DTC模式到底是如何助力出海品牌横扫海外市场的?

 

 

 

 

DTC,即“Direct-to-consumer”的缩写,直译为直接面向消费者。是互联网时代下,消费者养成线上购物习惯的产物。早期主要指渠道和营销上的变化,例如通过官网或线上直营渠道销售产品。

 

该模式之下,非但没有中间商赚取差价,还省去了层层分销的环节,DTC品牌的产品售价往往可以做到更低。价格以及渠道和营销变化,是这一模式成为破题关键的因素之一。至于其他重要因素都有哪些,下面我们就来一探究竟吧!

 

 

 

 

一、DTC模式是如何兴起的?

 

DTC能在国外诞生并兴起,主要有两点原因:

第一,国外地广人稀,第三方电商平台的物流比国内慢很多,加上平台抽成高。有数据表明,国外的亚马逊、Ebay等电商平台的抽成比例都在10%以上。所以电商平台并不是品牌铺货的首选,也不是消费者购物的首选。

 

第二,由于相关产业链发展比较完善,国外搭建网站、推广的成本都略低于国内,且国外消费者也比较习惯在品牌官网上购买产品。

 

Google就曾联合德勤,面向美国、英国、德国、西班牙和法国的5005位线上消费者展开了一次调研。调研结果表明,品牌官网是国外消费者主要的线上购买渠道。

 

 

二、DTC模式相比传统品牌模式有何亮点?

 

了解了DTC模式的起源之后,我们从产品、价格、渠道、营销4个维度,将典型的DTC模式和传统品牌模式做一个对比。

 

 

(图片来源于网络)

 

 

 

首先是产品,采用DTC模式的品牌(以下简称“DTC品牌”),会开放更多选项让消费者定制产品,让消费者当产品经理,参与到产品设计中来。

 

其次是价格方面,DTC的定价模式往往不是传统的梯度定价,而是共享价值定价。以电子产品手机为例,每当新一代的手机面市,之前问世的老款手机就该降价了。这就是梯度定价,也是大部分消费品会采取的定价方式。

 

而共享价值定价,则是“让消费者和品牌共同承担成本和利润”,也就是我们常听到的“让利给消费者”。比如一杯普通奶茶售价10元,如果你想额外加一份小料,需要再加5块,而如果你只买一杯普通奶茶,那你只需付10块钱。

 

DTC品牌往往采取这种更灵活的定价方式,让同一款产品形成价格带,让品牌能进一步辐射到更多圈层的消费者。

 

再者是渠道方面, DTC品牌“没有中间商”,不像传统品牌那样需要经过经销商体系、零售商…….等多个环节,而是直接通过品牌官网等自建渠道触达消费者。

 

一方面,缩减了流通环节耗费的成本。另一方面,原本散落在各个渠道上的信息,都被完整地呈现在了官网上,这不但避免了路径切换过程中的顾客流失,还能为消费者创造更好的购物体验。于品牌方而言,能够更全面地维护品牌形象,建立起用户忠诚度。

 

最后,在营销方面,由于DTC品牌的官网承担了直接面向消费者宣传、塑造品牌形象的功能,所以页面往往都设计得非常精致,奠定了坚实的用户信任基础。

 

 

 

三、品牌商如何构建自己的DTC品牌?

 

DTC的核心——直接面对消费者,会重视情感关联、关注广大用户共同喜好的小圈子,让消费者感觉自己的爱好被“注视”、被“关心”,甚至被“尊重”了。这也符合现在新品牌崛起的逻辑。对于品牌商而言,或多或少都会担心随着组织越来越庞大,自己距离消费者越来越远。尽早开始建设DTC模式,可以让品牌把用户数据掌握在自己手中。

 

 

 

 

 

 

如果条件允许的话,维卓建议所有品牌都应该给自己加一个能直接触达消费者的渠道。故,针对“如何构建自己的DTC品牌”的话题,维卓的建议是:

 

第一,品牌建立方面:品牌商应根据目标市场和用户需求去思考品牌的定位、品牌的核心价值,重新打造品牌故事、品牌形象,并调整品牌传播策略,从只是靠价格或新奇特点吸引客户,逐渐升级成一个品牌。

 

第二,把流量转化到品牌商的私域,通过沉淀和强化品牌价值来提高复购率。不同于国内,做海外市场时,独立网站、APP引流过来的全部是私域流量,可以直接收集自己需要的用户行为数据。

 

一来能绕开中间商,节约成本,节省大部分的时间和精力;另外还能及时调整经营策略,对消费者的需求变化做出灵活的反馈,优化用户体验。哪怕初期的用户不多,但绝对是值得投入的方向。

 

第三,产品方面,要充分利用国内的供应链优势,同时肯花精力研究用户,分析网站的数据,总结用户画像,进而调整产品和策略,找到自己的产品竞争力。

 

比如一款产品问世后,主打的是“性价比”,那么,就一定要找到核心爆款,把“性价比”做到极致。如果主打共同点,要做品牌宣传,把品牌理念以广告形式传递出去。

 

第四,前期专注某个地区或市场。毕竟是做海外市场太广阔,建议品牌商立足于某一地区或市场,做成了一定的规模后再向外围市场拓展。

 

DTC模式的核心是直接面向消费者,不只是销售渠道上的直接面向用户,而是追求更为直接、快速和高效的用户互动。出海品牌打造品牌海外市场上的DTC模式,不仅有助于建立品牌认知、传递品牌理念,也更利于建立社群氛围,从而带动口碑营销。更进一步来说,更深层的消费者洞察可以反哺品牌销量,为品牌在海外市场上开辟出一席之地。

 

 

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