出海广告主应当如何挑选优质的营销服务商？

2021-04-23

出海广告主挑选营销服务商，究竟是以价格为主，还是以服务质量为主？优先考虑账期，还是把折扣放在第一位呢？成年人的世界里没有选择题，答案是：我都要！可现实是“理想很丰满，钱包很骨感”。作为广告主，应该如何科学选择合格的营销服务商呢？

一、乙方是否有官方合作资质：

目前海外的主流媒体有Google、Facebook、TikTok等，赢得海外主流媒体官方认证资质的公司无疑是有实力的。

以谷歌举例，Google合作伙伴计划于 2013 年推出，旨在为谷歌合作伙伴提供所需的工具、资源和支持，以帮助合作伙伴发展业务，进而帮助广告客户取得成功。加入谷歌的合作伙伴计划需要达到三个要求：即表现、支出和认证。

尽管以上要求对于大部分服务商来说已经非常苛刻，但拥有Google合作伙伴资质并非传统意义上的谷歌广告代理商，只是表明合作伙伴对 Google Ads 产品知识的了解已经达到一定水准。不仅如此，谷歌合作伙伴与谷歌优秀合作伙伴所获得的支持，也是有区别的：

拥有Google优秀合作伙伴表明该公司已掌握精深的Google Ads技能和行业专业知识，并且该公司自身和客户收入均处于增长期。谷歌会为这些合作伙伴提供培训、支持和信息资料，让他们的技能持续精进。同时，谷歌会授予准许该合作伙伴使用如下徽标：

（来自Google官网）

Google的合作伙伴能力认证有“搜索广告系列”、“视频广告系列”、“展示广告系列”、“购物广告系列”以及“应用广告系列”，谷歌会根据合作伙伴的表现给予相应系列的合作伙伴徽章和优秀合作伙伴徽章。目前，市场上大部分谷歌合作伙伴只是获得了搜索广告系列和展示广告系列认证，并非谷歌官方授权代理商。

（来自Google官网）

谷歌于2020年推出了CPP（China Partner Program）计划，统一了渠道政策，这项针对中国代理商的计划取代了之前PSP（Premier Small and Medium Business Partner Program）项目，即中小型企业合作伙伴计划，同时推出DVIP（Ddisplay&Video Incentive Program）即应用类、展示和视频类广告激励计划。

但从客户管理上，依然存在“GCS（Google Customer Solutions）”团队管理的代理商及客户，和LCS（Large Customer Sales）团队管理的的代理商和客户，前者在中国依然有不少于50家代理商，后者在中国仅有6家授权代理商。

以Facebook举例，Facebook的代理分为官方认可代理商和Facebook 中国区优质广告合作伙伴（CAP即China Agency Partner）。
优质合作伙伴的定义是：在某些特定领域或行业具有专业知识得到 Facebook 认可，并符合 Facebook 对营销知识及服务质量要求的合作伙伴。他们通过和 Facebook 官方代理商合作，根据广告主的需求提供解决方案。这些服务商有部分成了CAP，之前也叫Facebook CEP（China Export Partner），就是我们通常所说的二级代理。

Facebook在中国有直销团队，他们通常直接服务于大型出海广告主，极少支持成长型企业和中小广告主。成长型企业和中小广告主想要获得同等服务，一般都是通过Facebook官方授权代理。国内很多公司自称是Facebook代理的机构，但是，“开通企业账户”是只有一级代理才有的权限。目前，国内拥有Facebook一级代理资质的公司仅有11家。
官方授权代理商（一级代理）和优秀广告合作伙伴（二级代理）不仅仅是服务能力上的区别，同时在响应的效率以及在账户审核上给予的支持上存在明显的差距。

二、乙方是否能够给予有竞争力的商务条件

众所周知，广告代理商一方面要完成媒体超高的增长目标，一方面又要面对广告主不断调高的ROI和不断增多的KPI要求。因此，一部分代理商放弃了服务，仅给广告主提供采购通道，甚至部分代理商变成了“类金融”公司。
作为甲方，我们应该如何把握好政策的尺度？

广告主的采购人员作为公司负责评选服务商的窗口，无论是个人在公司的价值体现，还是自身在项目上做到预算价值最大化的内在需求。甲方都应竭尽全力通过和乙方的谈判来争取更多的政策。

但在实践中，我们发现，如阿里、腾讯这样的大厂选择服务商时优先考虑的不仅是符合自身利益的政策，还会预估代理商的盈利空间，以确保代理有足够的费用来支撑后续的服务人员配置和稳定的服务质量。
这一点实际是绝大多数的广告主做不到的，因此，这部分广告主的项目风险、服务人员的质量、服务的效率因单纯追求政策而大打折扣，甚至导致自身在代理商管理上的投入成本远远大于获得的政策。

当然，很多甲方也处于运营压力之中，寻找有实力的代理商垫款是运营中最为直接、最为迫切的需求，这就需要甲、乙双方认真评估双方的实力、信用以及履约的能力，为了各自的利益在条款中约束各自的权益和违约的责任也是理所当然的事情。
站在媒体平台的角度，代理商的真正价值绝不应该是靠账期和返点来体现的。部分代理在自身不够努力的情况下，通过政策来促成合作，在实际操作中无法完成业绩，导致代理商出现付款不及时的情况，让代理商失信于媒体平台。

因广告主坏账而导致代理商终结了业务的恶性循环下，媒体对代理的政策也日趋苛刻，甚至有要取消政策的趋势。这一切是由甲方穷尽政策，让代理给自身的经营失败背锅，从而给行业带来的恶果。因此，广告主在选择代理商时要了解，合作的投放项目量级是否达到该代理商对媒体承诺的业绩增长任务。

三、代理商的实力和口碑

作为广告主，如果你想要找的不只是给政策的通道，你还需要得到广告投放策略，代投优化等服务，那么你应该还需要重点看以下几点：
①成功案例：服务商合作过业内哪些有影响力的公司？拥有什么样成功的案例？
②行业经验：服务商的存续的时间长短？运营时间长的公司，其实力得到了市场的认可。
③投放能力：服务商能够结合广告主需求、目标人群、消费场景等，迅速筛选并匹配出适合的投放位置。同时根据出海本地化营销的需要，给出产品生命周期的不同阶段的投放策略，素材创意方向，数据转化分析等流量运营的服务。
④设计能力：一个标准的广告媒体公司必须有自己的文案、设计、品牌推广团队，为客户提供媒介推广、创意广告、市场分析、企业促销等服务项目。
⑤数据积累：服务商服务的客户数量多，代投的客户体量大，行业数据丰富。通过大量的代投客户，不断积累行业数据，业务架构完善，可最大效率地整合资源，实现精准广告投放。
⑥行业认可：看一个广告传媒公司是否有实力，可以通过客户的肯定，业内的认可以及获得的奖项来判断。
⑦市场口碑：广告主的复购率以及合作的时长，是对服务商认可的表现。

四、附加的服务

一个合格的营销服务商，其团队基本具备几点素质：

合作精神，能够成为一个共同执行项目的“伙伴”而非完成要求的执行者，围绕共同的目标，换位思考，从投放中发现产品和运营上存在的问题，给出合理化的建议。
专业能力，在买量和营销漏斗分析中，能够体现流量运营的专业水准。
响应速度，无论何种沟通渠道，争取做到第一时间响应。
标准化服务，不断积累流量运营的方法论，形成执行团队的标准化作业，不因人员变动而影响服务质量。

如果广告主还是初次出海，选定广告商时，甲方更应考虑广告商除了代投业务还能提供哪些附加服务？

课程服务：专业的广告商有专门的培训师，对公司内部进行培训。这些课件专门为业内小白服务的，当乙方不肯在价格让步时，甲方可以尝试让乙方将课程作为服务的一部分，为公司争取利益最大化。
人员服务：甲方的目的是为了把自己的产品进行更好的宣传，在出海行业，选对优化师能够让效果达到最大化。普通优化师ROI达到1：2，专业优化师ROI达到1：4，获得一个专业优化师的帮助收益远比恶意压价省下来的成本高。

一个专业的优化师不仅要求从业时间长，运营经验丰富，且拥有Google Ads认证且通过绿/蓝/黑带考试的优化师。因此，想要得到这样的优化师服务，甲方需支付更有竞争力的价格。

五、在Adtech和Martech方向上的系统应用能力

以程序化广告为代表的Adtech在国内已盛行多年，为出海企业带来了丰厚的流量红利。在竞争日益加剧的市场环境中，流量红利逐渐枯竭，企业由增量市场迈向存量市场，这意味着营销的重点由广度向深度发展。
传统的营销模式受到质疑，广告主不满足于合作只能进行信息传播的代理商，而是迫切地希望通过选择优质的营销服务商实现降本增效，完成自身产品的推广。
此时，一些埋头做技术的出海广告公司迎来了自己的红利期。

市面上类似DMP、DSP等聚焦于数据处理及自动化投放的平台较多，但真正能够实现以广告主投放KPI为导向，为广告主SOP标准化服务，提供从内容创意到广告投放全链路支持，这样的服务在市面上并不多见。
广告主选择拥有能够对投放全程实现自动化管理，一键多平台开户、实时跟踪数据能力等服务的公司对后续的推广有极大的帮助。